采访 | 罗崇杰 地心引力新媒体研究中心研究员，新媒体主笔
编辑 | 场妹
韩都传媒前身是韩都衣舍集团品牌部。2016 年 4 月 1 日，韩都衣舍创始人赵迎光宣布韩都传媒正式成立。作为韩都衣舍互联网品牌生态运营商的关键节点，韩都传媒究竟如何思考内容给用户带来的深度影响？
成立半年之后，地心引力新媒体研究中心罗崇杰研究员专访韩都传媒董事长文冠木 （原名胡近东） ，深度摸索韩都传媒，在品牌营销剧烈转型升级的时代，如何传播品牌时尚感、打造新媒体矩阵和粉丝管理与维护。
01
时尚感的品牌理念传播
明星代言 + 设计师合作 + 参与时尚峰会
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地心引力 （以下简称地） ：韩都衣舍时常给用户时尚感，都是通过哪些方式传递理念？
文冠木：首先是产品，款式多样，而且紧跟潮流。
韩都衣舍服装以韩风为主，打造过程分为以下几个步骤：
第一，明星代言，他们代表韩都衣舍的品牌理念。消费者认为明星是时尚代言人，韩都衣舍邀请韩风明星代言，而且品牌服装以韩风为主，消费者就会认为韩都衣舍紧跟韩风潮流。
第二，合作韩国设计师，韩都衣舍目前跟韩国一线的设计师形成款式合作。
目前韩都衣舍正在开展的韩国时尚设计师大赛，是第一个中国企业在韩国开展的设计大赛，而且比韩国历史上任何一次设计师大赛的规模、影响都大。
设计师大赛创造了韩都衣舍与创造韩流、韩风的设计师一起合作的机会，那么品牌时尚感就会提升。
第三，参与时尚峰会。今年 9 月份，韩都衣舍与 《时尚芭莎》 合作，参与米兰时装周，最近再一次和 《时尚芭莎》 走进首尔时装周。
韩都衣舍会送设计师去时装周现场感受、熏陶，接触时尚前沿，回来之后对韩都衣舍品牌会产生影响。
2016 韩都衣舍 · 韩国时尚设计大赛天猫店铺截图
这些动作会不断提高韩都衣舍品牌的时尚感，慢慢贴上韩风时尚、女装时尚、中国时尚这样的标签。
崔范锡在接受 《时尚芭莎》 采访的时候说过一句话，韩都衣舍将成为中国的一个时尚中心，因为他知道韩都衣舍运营了那么多品牌，比如男装、女装、童装、中老年、户外、内衣、甜美装、大码的、东北风、东方风、韩风等等都有，它不就是一个时尚中心吗？
02
韩都衣舍的新媒体矩阵
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地：韩都衣舍是如何打造新媒体矩阵的？
文冠木：韩都衣舍的布局，除了每个微信号、每个品牌有官微、官博以外，比如韩都传媒还做了 “首席时尚官” 、 “超级搭配师” 这类微信号，因为现在搭配是很重要的。
功能型产品，比如小米、海尔，用户经常关注，是想看最近是不是推出新的功能。衣服这一类，用户没必要关注微信号，不需要索取洗衣服和缝扣子的技巧信息。用户更关注是否有打折行动，韩都衣舍的内容定位就是要做大家喜欢的内容，同时将产品信息植入。
我们希望用户将韩都衣舍看做时尚号来关注，而不是把韩都衣舍当成一个企业号，我们实际上是想打造出这样一个概念来。
地：首席时尚官和搭配师都是韩都衣舍内部团队运营么？
文冠木：外围搭配了很多这类微信公众号，你需要影响到不同的人群。不同的人群需要不同的内容，韩都传媒的内容能够抵达他们，并且能够收集消费者的一些诉求。
直播也是韩都衣舍经常做的一种模式。一台直播，基本上会通过五个平台同时播出，因为每个平台观看直播的用户也不太一样，但对韩都衣舍来说可能就是未来的消费群体。韩都衣舍现在做一个 “千穿百搭” 的直播，已经举办过不少场次。韩都衣舍需要做大规模、多频次的直播。
地：大规模、多频次只是为了提高品牌的曝光率吗？
文冠木：同时也产生销售，而且销售效果还不错。这种形式有助于建立品牌，跟粉丝平等沟通，这种面对面的内容模式，完成销售并且有助于情感沟通，同时也带动很强大的明星粉丝团体。
地：明星粉丝团是什么
文冠木：不，明星粉丝团是微博矩阵。
韩都衣舍部分微博矩阵图
地：能说一个具体的数字吗？比如说过百万的有多少个帐号。
文冠木：过百万的有十几个帐号，总共加起来人群两三千万，将近三千万。
地：刚才提到的微信、微博以及直播，这些艺人或者说大 V 都是韩都衣舍自己培养的吗？还是说签约？
文冠木：韩都衣舍微博号是粉丝群性质的，不是大 V 发言那类。 EXO 的微博大概有一百多万真粉，韩都衣舍会有专门的运营人员，这个运营人员有一套办法，韩都衣舍是在全国招募的，他本身就是 EXO 铁杆粉丝才行，非常了解他们，然后就会吸引非常多的粉丝在平台上发布信息，互相交流。
但在这个过程中，粉丝团微博平时并不发韩都衣舍的相关内容。
只在关键时刻，微博发送一些品牌的信息，这时候，粉丝很多会看，同时韩都衣舍也会设置互动或者抽奖等娱乐活动。
粉丝团微博大多数会跟官方微博号、粉丝团以及应援团形成了非常好的合作。
因此，韩都衣舍往往会用很少的费用达到非常大强度的曝光。
韩都衣舍贴吧关注量超过 72 万
其次，韩都衣舍同时制作了很多内容，有些不依托于新媒体。
韩都衣舍的贴吧很快就会超过一百万了。贴吧运营人员会设计话题、设计议题。一个话题就会吸引很多粉丝参与，而且有时候会谈得很高兴，很好玩，粉丝也会转发。
地：再来说说直播吧？
文冠木：手淘直播也是刚刚开始做，好多人还不习惯于上手淘直播来买东西，但是转化还是不错的，因为成本很低，直播一次成本并不高，比单一的买流量成本低多了，而且转化很好。很多人一看很好接着就会下单了。
地：观看直播的人有多少？
文冠木：手淘上面看的人现在不是特别多，因为它是新的平台。
地：一般的直播平台没有这种转化情况吧。
文冠木：商业模式不一样，一般直播平台上，用户无法直接下单。
韩都衣舍直播的时候，同时会有好几个手机在不同平台上，因为手淘直接卖货就可以，其他的就只能跟着曝光，形成情感的交流，提高曝光率。介绍产品的时候，他们也了解了，就有可能到你店铺里面形成购买，就是你把他吸引到店铺变成流量，这种转化不容易计算。
03
粉丝管理与维护
作为韩都传媒来说是从内容创意，处处是传媒，处处是媒介、载体，是跟消费者沟通的渠道。
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地：你们平常是怎么好维系好粉丝关系的？比如贴吧…
文冠木：内容很重要，粉丝量上去之后需要一个很好的主持人，在这里面不断地来发动大家聊天、谈论一个话题，同时贴吧运营人员还会互动。运营人员也会抽奖，抽优惠券，抽服装，抽各种礼品，抽明星演唱会的票，让吧友就觉得韩都衣舍吧是一个小家园，可以谈论时尚话题，一些非常有意思的话题，大家经常会来签到，玩一玩。
地：所以还是把韩都衣舍打造成一个时尚品牌，而不是一个衣服、鞋靴这类的品牌？
文冠木：对，把它变成一个时尚概念。因为韩都衣舍的鞋服更多是有时尚元素在里面，用户买衣服都会想到韩都衣舍，会向别人推荐韩都衣舍。
再一个是，韩都衣舍的官方旗舰店下面会有导流，会看到几十个品牌的链接，所有的品牌、店铺也都是传播阵地。韩都衣舍主品牌旗舰店，直接收藏粉丝，不算云孵化品牌，加起来接近三千万，这里面的流量很大。
韩都衣舍主品牌流量也很大，它可以直接导流。目前其他品牌是各做各的，但现在有一些品牌已经开始互相合作，比如女装、童装。在关键时刻，需要统一行动，在双十一之前就有一次统一行动，所有店铺都会统一展示，但根据品牌的产品和店铺特点优化。这也是韩都衣舍在互联网上传播很重要的一个通道。如果韩都衣舍集团有一个大活动，韩都传媒也会统一安排。作为韩都传媒来说是从内容创意，处处是传媒，处处是媒介、载体，是跟消费者沟通的渠道。
文冠木：传播的内容应该是有趣、有料、有能量的，那么，传播效果就会变成可爱、可亲、可敬，最终还要尊重你。
用户尊重你，不是敬而远之，觉得你很可爱，很可亲，很想亲近你。三天不见很想念，一日不见如隔三秋，这就是人格化。而且通过这些人格化表达的内容，粉丝会把很多愿望、需求告诉你，那么，韩都衣舍就形成了快速准确获取消费者的需求，然后形成对产品和品牌的升级迭代改造。
采访文冠木的过程，出乎我想象得直接坦然。对于一家刚创业半年的公司，独自挣扎折腾，文冠木有自己对于品牌的看法，甚至在聊到各个平台的创新玩法言语中透露着一些小兴奋。直到现在我仍旧回味着他对于消费者、媒介的思考。
10 月 27 日，韩都衣舍发布了一组 “一人千面” 的海报，文案犀利，设计大胆新锐。韩都衣舍一直深谙 90 后这个年轻群体的消费习惯以及消费态度，他们认为 “千人千面” 已经不能够满足年轻人更苛刻的个性化需求，于是，在今年天猫双 11 狂欢节，韩都衣舍提出傲娇的时尚新主张 “一人千面” 。
（附部分海报）
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